13 февраля 2008 15:00
Онлайн-конференция Елены Фадеевой

Несколько слов о том, какую страну принято считать родиной PR. В современном понятии впервые словосочетание Public Relations использовал американский президент Томас Джефферсон во время обращения к Конгрессу в 1807 году. В дальнейшем именно на территории США талантливые специалисты, имена которых известны всем, кто интересуется PR (Эдвард Берне, Иви Лии, Джон Хилл, Кар Бийор, Ал Флейшман и Боб Хиллард), активно развивали индустрию коммуникаций. Таким образом, США были признаны родиной PR.

Сегодня одними из самых развитых рынков индустрии PR услуг являются США и Великобритания. Однако российским компаниям не следует слепо копировать опыт иностранных коллег, необходимо основательно изучать его и выбирать самое лучшее, умело сочетая это с талантами и знаниями, накопленными в России.

Если мы возьмем отношение к PR деятельности западных корпораций и крупных российских компаний, мы почти не увидим разницы: и те, и другие обладают полным пониманием значения, механики и эффективности PR. Что касается небольших российских компаний, которые сегодня активно развиваются, то здесь для достижения наилучшего результата работы зачастую требуются дополнительные коммуникации между агентством и клиентом. При работе с последними мы часто начинаем нашу деятельность с проведения специальных тренингов, которые позволяют заказчику лучше понять особенности управления процессом коммуникаций применительно к его бизнесу.

По второму вопросу: действительно, необходимо стремиться к западному уровню по таким критериям как этичность и прозрачность. И роль АКОС – способствовать этому процессу.

Не обязательно быть богом, чтобы предвидеть то, что и так произойдет в ближайшем будущем. А именно: с каждым годом российская PR индустрия становится все более развитой и профессиональной. Растет новое поколение хорошо образованных и талантливых специалистов, которые стремятся сделать успешную карьеру в PR.

Кроме того, постоянно растет количество замечательных клиентов для PR агентств: все больше международных компаний выходят на российский рынок и все большему числу российских корпораций необходимы высокопрофессиональные услуги в области коммуникаций. Рынки Украины и Казахстана сейчас активно развиваются, и на сегодняшний день вызывают живой интерес у индустрии PR.

Сочетание вышеперечисленных факторов дает возможность уверенно говорить о превосходной перспективе развития отрасли PR услуг в России и без участия мистики.

В конце прошлого года мы помогли ЮНИСЕФ, Детскому Фонду ООН, укрепить свои позиции и повысить известность о деятельности фонда в нашей стране.

До обращение в агентство детский фонд ЮНИСЕФ, который отметил 10-летие своей деятельности в России в 2007 году, был хорошо известен в узких профессиональных кругах.

Мы рекомендовали ЮНИСЕФ стать более публичным, более открытым к СМИ, сформулировали ключевые сообщения и создали паблисити нового Посла Доброй Воли ЮНИСЕФ.

Видеть результаты отличной работы для Клиента, чья миссия - помогать детям во всем мире, - это даже больше, чем просто агентское вознаграждение.

При правильной организации рабочих процессов и наличии высокоорганизованной и профессиональной команды (а именно такая команда и работает в Fleishman-Hillard Vanguard, и я ей очень горжусь) все возможно.

В юности я серьезно занималась профессиональным спортом – художественной гимнастикой – и сегодня спорт и активный образ в целом играют для меня большую роль. Также меня привлекает классическое искусство: музыка, живопись, литература.

С момента образования агентства Vanguard PR в 1993 году, мы активно сотрудничаем с крупными международными корпорациями, поэтому мы всегда работали, руководствуясь принципами и практикой мирового PR.

С организационной точки зрения наша политика после объединения не изменилась. При этом мы получили доступ к знаниям, опыту и возможностям своего международного партнера Fleishman-Hillard. Мы не ощущаем никакого давления с их стороны. Мировая сеть Fleishman-Hillard состоит из 80 офисов, и у ее регионального менеджмента существуют проработанные процедуры сотрудничества с локальными партнерами, которые позволяют максимально эффективно использовать лучшие стороны сильного локального агентства при его присоединении к сети.

Навыки компании в области управления региональными офисами позволяют нам развиваться, используя опыт сети в целом.

Молодому специалисту, только что получившему образование в области PR, лучше начинать карьеру в СМИ и отработать в этой сфере как минимум год. Существует и другой вариант: можно, например, пройти практику в каком-либо издательском доме или телекомпании во время обучения в ВУЗе. Это позволит ему получить понимание того, как функционирует медиа, какие стадии проходит информация, как эту информацию следует подавать, чтобы заинтересовать ею в первую очередь журналистов и редакторов, и, что особенно важно для PR специалиста, понять и почувствовать, что из себя представляют новость и информационный повод.

Следующим шагом развития карьеры может стать работа в PR агентстве, где молодой специалист может познакомиться со всеми основополагающими аспектами стратегического планирования и тактического ведения PR кампании. После этой ступени можно или продолжать развитие карьеры в агентстве, или же трудиться в пресс-службе корпорации.

В агентстве Fleishman-Hillard Vanguard мы придерживаемся следующего принципа: профессиональный консультант должен быть разносторонне развит. И многие наши сотрудники обладают опытом и в СМИ, и на корпоративной стороне, и в агентстве. Это позволяет им, эффективно используя имеющийся опыт, четко представлять, что именно заинтересует СМИ, и каковы задачи и потребности клиента.

Для эффективной работы PR специалисту нужно уметь правильно использовать различные способы коммуникации, направленные на целевые аудитории. Так что пригодится весь ваш арсенал.

В нашем агентстве все сотрудники свободно говорят на английском языке, а ряд специалистов владеет китайским. Кроме того, в АКОС в 2007 году стали популярны выездные заседания на стрелковом полигоне. Многие из членов АКОС, в том числе я и некоторые мои сотрудники, с тех пор увлекаются спортингом.

Международная сеть PR агентств Fleishman-Hillard представлена 80 офисами по всему миру и имеет 24 активно действующие практики. В частности, Public Affairs — одна из сильнейших практик в сети —представлена в таких крупных центрах принятия решений, как Брюссель, Лондон и Вашингтон. За время сотрудничества с Fleishman-Hillard мы убедились, что уровень знаний, связи и профессионализм наших коллег невероятно высок. На мой взгляд, богатый опыт сети в области Public Affairs в Европе, Великобритании и США будет очень полезен для крупных российских корпораций, интересы которых выходят за пределы России.

Что касается IPO, для его проведения необходима не столько практика Public Affairs, сколько практика Financial Communications. Находясь в Нью-Йорке, я смогла убедиться в высококлассном уровне работы департамента Financial Communications, который успешно специализируется на выводе компаний на американский фондовый рынок.

Мы активно работаем с крупными российскими корпорациями. Для них работа с нами — не только профессиональные консультации и опыт специалистов Fleishman-Hillard Vanguard, но и доступ к международным сетевым ресурсам Fleishman-Hillard.

Благодарю коллег за то, что они оказали мне высокое доверие и выбрали председателем АКОС. Обладая богатым опытом работы в индустрии, я чувствую в себе силы многое сделать для Ассоциации.

Я начала заниматься PR в начале 90-х, и в 1993 г. учредила агентство Vanguard PR, которое за 15 лет своей деятельности достигло немалых успехов и завоевало признание. Так как изначально я работала с крупными международными корпорациями, мне хорошо известно, какие вопросы имеет мировое сообщество к российскому PR. У меня есть четкое понимание того, что представляет собой международный PR, каковы основные его принципы и законы.

Отвечая на этот вопрос, я хочу процитировать Павла Цыпина, HR Директора агентства Fleishman-Hillard Vanguard: "Политика изменится не очень сильно, поскольку мы уже некоторое время до объединения практиковали западный подход в подборе и оценке персонала. Основное отличие западного подхода – в приоритете общего потенциала кандидата перед его узкопрофессиональными характеристиками. Российский подход гораздо более формальный и бескомпромиссный – особенно применительно к опыту работы. В рамках западного подхода при отборе кандидатов большую роль играет успешное выполнение творческих заданий. В западных PR агентствах широко практикуются программы развития персонала, которые основаны преимущественно на регулярных тренингах и оценках деятельности. Мы стараемся в нашем агентстве сочетать все преимущества западного подхода к персоналу с особенностями российского менталитета, не считаясь с которым невозможно эффективно строить работу на отечественном рынке. Слепое, некритичное применение западных стандартов в сфере работы с персоналом приведет в итоге лишь к демотивации работников".

От себя добавлю, что мы всегда открыты для талантов: это могут быть как уже сформировавшиеся профессионалы в области PR, так и молодые специалисты, только что получившие высшее образование или студенты профильных ВУЗов, которых мы с радостью принимаем для прохождения практики. Вы можете обращаться к Павлу: HR@fhv.ru

Основными критериями оценки деятельности агентства являются качество услуг, эффективность предлагаемых решений и профессионализм сотрудников. И если вы возьмете для сравнения крупные российские независимые агентства, а также российские агентства, входящие в международные сети, то уровень ценообразования будет примерно одинаков. Поскольку стоимость услуг рассчитывается на базе почасовой ставки специалистов, задействованных в проекте, overhead’а и прибыли агентства. Основная часть приходится на зарплату специалистов, поскольку профессионалы стоят достаточно дорого. Однако, повторю, что цена не является основным конкурирующим фактором.

Сотрудники агентства – основная движущая сила нашего бизнеса, поэтому мы очень тщательно подходим к вопросу подбора кадров. Когда новый человек присоединяется к нашей команде, мы активно занимаемся его ростом, как личным, так и профессиональным: готовы привлекать сторонних консультантов или тренеров для индивидуальной работы.

При этом политика по компенсациям персонала следующая: мы никогда не платим меньше, чем предлагает рынок. В качестве исходной базы мы берем среднерыночные показатели финансовой компенсации, однако если специалист делает особые успехи, мы с радостью выплачиваем ему премии и бонусы. Безусловно, зарплата напрямую зависит от способностей отдельного сотрудника и результатов его деятельности внутри компании.

Текучесть персонала у нас меньше, чем на рынке. Мало того, за 2007 год количество сотрудников увеличилось более, чем на 20%. Одним из важных факторов мотивации является опытный профессиональный и динамичный коллектив и интересные проекты, дающие возможность сотруднику ярко проявить себя.

Действительно, агентство Vanguard PR в этом году отмечает 15-летие своей деятельности на российском рынке, и мы приглашаем всех осенью 2008 года присоединиться к нашему торжеству.

Секрет успеха я вижу в умелом сочетании основных элементов успешной деятельности PR агентства: знания + опыт + креативность + качественная реализация PR кампании.

Мы не занимаемся демпингом. Ценообразование основывается прежде всего на почасовых ставках наших специалистов, и мы стараемся эффективно использовать их время, комбинируя их занятость на разнообразных проектах агентства. За счет снижения overhead и других издержек мы добиваемся снижения общей стоимости услуг. Однако назвать наши цены низкими было бы неправильным. Все дело в том, что мы предлагаем клиенту решение, которое может быть существенно дешевле других вариантов. В качестве примера приведу одного из FMCG клиентов практики Маркетинговых коммуникаций, который запускал на рынок новый бренд. От других агентств он получил предложения с расценками на прямую рекламу, то есть официальную покупку площадей в СМИ. В то же время мы предлагали провести PR кампанию, основой которой стала рассылка пресс-релиза. Используя наши знания в области успешного построения работы со СМИ, мы обеспечили клиенту результаты, сопоставимые по эффекту с прямой рекламой, и даже превосходящие его по уровню воздействия на аудиторию. При этом стоимость PR кампании отличалась от рекламной в десятки раз.

Конечно, специальное образование в области связей с общественностью желательно. Однако, как вы понимаете, если агентство Vanguard PR работает в России с 1993 года, то у сотрудников, которые продолжают работать в агентстве с начала его деятельности не могло быть специализированного образования, поскольку образование в области PR появилось значительно позже. Поскольку теперь возможность получить такое образование существует, это безусловно полезно. Однако в агентстве работает большое число специалистов, получивших высшее образование в смежных областях: журналистике, филологии, международных отношениях и т.д. Такое разнообразие позволяет лучше строить работу и находить новые интересные решения.

Что же касается именно меня, то мое первое образование связано с ведением бизнеса и MBA. Не так давно я получила также юридическое образование. Однако MBA в традиционном его виде с отрывом от производства на несколько лет я не могла себе позволить в силу большой занятости, поэтому Executive MBA (USA) позволил мне овладеть всеми необходимыми знаниями. На данный момент я также вовлечена в программу британского университета, результатом которой станет степень Master of Science в области управления бизнесом.

В качестве персонального совета могу сказать, что тем, кто хочет построить успешную карьеру PR, я рекомендую подробно изучить историю, и особенно историю дипломатии. Яркие примеры из различных периодов истории человечества обогатят ваши знания и позволят шире взглянуть на поле деятельности PR.

Как известно, АКОС – это ICCO Russia, то есть российское представительство международной организации. Членство в АКОС означает принадлежность к элитарной группе агентств, которые работают профессионально, этичны и обладают определенным уровнем годового оборота. Во всем мире членство в ICCO является общепринятым показателем профессионализма и качества услуг, соответствия этическим нормам, принятым на международном уровне и зафиксированным Стокгольмским уставом, который описывает основные принципы этического бизнеса. Все члены АКОС, в который входят не только международные, но и крупнейшие независимые российские PR агентства, следуют этим стандартам.

Разумеется, возможность стать частью мировой PR-индустрии – это прекрасный способ развивать бизнес в направлении западных стандартов и замечательная возможность общаться с коллегами внутри сообщества. Для меня большая честь участвовать в развитие АКОС и представлять Ассоциацию в России и международном сообществе.