Этика, эмоции и эффективность социальной рекламы. Итоги юбилейной Х международной конференции ESARUSSIA

Социальная реклама стала частью жизни в России, и частью весьма важной, показала завершившаяся сегодня в Общественной палате РФ юбилейная Х Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России».

Два насыщенных дня работы: пленарное заседание с основными итогами года в сфере социальных коммуникаций, ток-шоу по острейшей теме хайпа, три актуальные секции, подведение итогов дистанционного образовательного курса «Повышение эффективности социальной рекламы в 15 регионов России» 2021 года, показ лучших роликов мировой социальной рекламы от международных фестивалей этого года, специальное заседание Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ.
Конференцию открыла Елена Тополева-Солдунова, председатель Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ, директор АНО «Агентство социальной информации». Она подчеркнула роль конференции ESARUSSIA в становлении социальной рекламы в стране: «Социальная реклама прошла испытание временем, за эти 12 лет многое сделано с точки зрения законодательного регулирования отрасли, с точки зрения новых форматов, формирования сообщества. Трудно переоценить роль конференции, которая каждый год собирает на своей площадке все самые значимые, актуальные проекты и тенденции и роль её настоящего мотора Гюзеллы Николайшвили, руководителя „Лаборатории социальной рекламы“ в этом процессе».
Кирилл Родин, заместитель директора по работе с государственными органами ВЦИОМ, представил результаты второй волны исследования отношения россиян к социальной рекламе. Исследование ВЦИОМ проводит уже второй раз специально по заказу проекта ESARUSSIA, и на Х Конференции прозвучали важные данные: прежде всего, значительная часть людей сегодня уже понимает, что же такое социальная реклама, считает, что она влияет на поведение людей и важна для позитивных перемен.
Татьяна Никитина, начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конференции ФАС, рассказала о предстоящем увеличении объёмов социальной рекламы в сети интернет в связи с началом деятельности оператора социальной рекламы.
Директор Института социально-экономического проектирования НИУ «ВШЭ» Артём Шадрин, стоявший у истоков конференции ESARUSSIA, рассказал о потенциале привлечения университетов для разработки креатива социальной рекламы и подчеркнул необходимость институализации процесса её разработки и экспертизы, повышения культуры этапности: создание, экспертиза — и лишь после этого тиражирование.
Спикерами конференции стали также Мария Мокина, заместитель директора дирекции общественно-политических программ Общественного телевидения России (ОТР), Борис Омельницкий, директор по стратегическому развитию рынка Яндекс, Дмитрий Шелухин, заместитель декана факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.
Традиционную стратегическую сессию на юбилейной конференции сменило яркое ток-шоу по острой, спорной теме — «Хайп в социальной рекламе». Нужен хайп или нет, кому и зачем, для каких задач его применять, если это необходимо — в профессиональной дискуссии участие приняли Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России (ACDR), Сергей Леликов, создатель «Школы практического брендинга BRANDEFFECT», Светлана Шевченко, директор направления социальных проектов компании «Искусство тренинга», Екатерина Коляда, член Наблюдательного совета при Правлении АКМР, директор Премии «Медиа-Менеджер России», Владимир Вайнер, заведующий Центром инновационных экосистем в социальной сфере НИУ «ВШЭ», Гюзелла Николайшвили, руководитель проекта ESARUSSIA, президент Международного фестиваля социальной рекламы LIME, Мария Мокина, заместитель директора дирекции общественно-политических программ Общественного телевидения России (ОТР), Дмитрий Шелухин, заместитель декана факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ «ВШЭ».

Три секции конференции расшифровали её тему: «Время Э: Этика. Эмоции. Эффективность».
Секция «Наука, практика и эмоции» впервые обратилась к сочетанию исследований нейробиологических механизмов, влияющих на поведение человека и крайне важных для учёта заказчиками и создателями социальной рекламы, с исследованиями социологов и психологической экспертизой. Российские данные, кейсы воронежского и петербургского НКО, Департамента транспорта Москвы не только вызвали активное обсуждение, но и стали вдохновляющими примерами для участников секции.
Этику как важнейшую составляющую корпоративной ответственности рассматривали на секции «Корпоративные социальные коммуникации: этика и ответственность» представители компаний «Макдоналдс», «Филип Моррис Интернэшнл», ГМК «Норильский никель», ИКЕА, «КарбонЛаб» и Ассоциации менеджеров России. Внимание спикеры секции акцентировали на термине «гринвошинг», который с момента своего появления получил уже гораздо более расширительное значение в деятельности бизнеса и общества.
А на секции «Регионы: экспертиза и эффективность» выпускники дистанционного образовательного курса 2021 года представили 21 проект из 15 регионов России. Самые актуальные темы были выявлены в результате специально проведённого слушателями курса кросс-регионального рейтинга:

• экология и бережное отношение к ресурсам (Оренбургская и Иркутская области, Камчатка и Карелия);
• бренд территорий и городская среда (Карачаево-Черкесия, Тамбовская область и Ставропольский край);
• семья, дети, старший возраст и ценность отношений (Ленинградская, Астраханская, Курская и Курганская области, Татарстан);
• социальная адаптация и интеграция (Ленинградская, Оренбургская, Владимирская области и Ставропольский край);
• изменение отношения к животным (Псковская область и Татарстан),
• люди некоммерческого сектора, популяризация социального предпринимательства (Алтайский край, Карелия).

Первый день конференции завершился эксклюзивным показом лучших мировых примеров социальной рекламы от международных конкурсов («Каннские львы», LIME, «Лампа», «Реклама будущего» и других).
В рамках конференции состоялось специальное заседание Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ. Итоги работы совета в 2021 году — развитие темы меморандума о борьбе с мошенничеством в социальной рекламе в России, поддержка Координационным советом проекта компании Яндекс «Помощь рядом», экспертиза социальной рекламы благотворительных фондов перед её размещением. Важной работой года стало взаимодействие Координационного совета с ОАО «РЖД» по распространению информации о том, как отличить благотворительные фонды и работающие НКО от мошенников, как помогать правильно.

Гюзелла Николайшвили, руководитель Международной конференции и проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России», директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ «ВШЭ»: «Когда мы организовывали первую конференцию, мы делали её как одноразовый проект, но запрос оказался таким, что сегодня завершилась уже десятая! И сейчас стало видно, насколько такая планомерная, последовательная работа позволила изменить рынок социальной рекламы и сделать так, что этому термину уже не удивляется даже человек, далёкий от нашей сферы. Кто бы мог подумать десять лет назад, что социальная реклама и в России станет частью пространства, которая помогает жить и решать социальные проблемы — а сегодня это наша реальность».

Юбилейная Х Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» состоялась в Москве 14 и 15 декабря 2021 года. Организаторы конференции — АНО «Лаборатория социальной рекламы» при поддержке Фонда президентских грантов, Общественной палаты РФ и НИУ «ВШЭ».

---

Руководитель проекта — Гюзелла Николайшвили.
Контакты: method@esarussia.ru