«Медийная среда колоссально изменилась за последние недели, и в названии дискуссии зашита одна особенность, — так начал заседание клуба Никита Савин, академический руководитель программы «Коммуникации в государственных структурах и НКО». «Когда учёные чувствуют, что в мире что-то меняется, но не понимают, что изменилось, не хватает концептуального языка, не хватает теории, чтобы описать изменения, учёные используют прилагательное «новый»: «новые медиа», например. Наше название — «Сверхновое медийное пространство» — подчёркивает, что мы совершенно не понимаем, с чем нам предстоит иметь дело».
Дискуссия стала первой попыткой обменяться мнениями о том, что происходит с медийной средой и с публичной сферой, в формировании которой эта медийная среда играет ключевую роль, что происходит с общественным мнением и как всё это влияет на российское общество в краткосрочном и долгосрочном периоде. Эксперты описали медиатренды последнего месяца и поделились своим видением будущего. Мы собрали ключевые идеи дискуссии. Полную версию беседы можно посмотреть на ютьюб-канале Департамента интегрированных коммуникаций.
Логика текущих сейчас процессов была задана довольно давно.
Вместе с тем мы находимся в беспрецедентной ситуации, когда возможно практически мгновенное отключение информационных ресурсов, — как в рамках так называемой культуры отмены, так и в соответствии с последними изменениями в законодательстве, когда пользователи с высокой скоростью массово переходят с одной платформы для коммуникации на другую, когда меняются финансовые модели СМИ и смещается внимание аудиторий.
Меняется само понятие информации.
Сейчас эксперты пытаются ответить на вопрос, может ли информация быть нейтральной, или сегодня она неизбежно попадает в оценочное поле, начинает восприниматься именно как позиция (и в смысле перестает быть информацией как основой для самоопределения субъекта). Иными словами, остаются ли медиа «средством массовой информации»? Мы видим, что ресурсов, способных к равноудалённости, остается крайне мало. Но с другой стороны, как заметил участники дискуссии, «в обществе наконец-то появилось то, что стоит обсуждать».
У классических медиа есть ресурс для того, чтобы пережить текущую ситуацию.
Рынки классических медиа изначально строились как национальные, что придавало им стабильности. При этом классические медиа были узким местом коммуникации: с их помощью бизнес не всегда мог транслировать свои идеи. В последнее время сложилась вполне жизнеспособная экосистема из классических СМИ и социальных медиа, которая позволяла бизнесу вести коммуникацию довольно успешно.
Сейчас ряд классических СМИ ушёл — по разным причинам. Однако, как считает первый вице-президент РАСО Олег Полетаев, для классических медиа по сути ничего не изменится, потому что они умеют работать с повесткой и переключать внимание, они более стабильны, у них больше крючков для того, чтобы удерживать аудитории. Часть СМИ, по мнению Глеба Черкасова, заведующего Центром медиапрактик Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ, продолжит работать в другой обстановке, в других странах. Также, полагает Владимир Змеющенко, управляющий партнёр, сопредседатель Экспертного совета группы компаний «ЛюдиPeople», сохранятся СМИ, которые спонсируются государством. В случае с медиа, которые должны окупаться, возможны парадоксальные тренды. Так, например, в начале 90-х, когда состояние экономики было гораздо хуже текущего, медиапроекты росли очень активно.
«Классические, традиционные медиа, по крайней мере в России, и так дышали на ладан, и они точно будут продолжать на него дышать», — сказал Владимир Змеющенко. В общем, в сфере классических СМИ всё довольно стабильно.
Вне всякого сомнения с бюджетами сейчас практически у всех трудности: крупные бренды уходят из России, оставшиеся сокращают расходы на рекламу; блогеры не могут с хорошей конверсией перенести аудиторию на новые площадки. Однако не всё так плохо.
Для блогеров потеря рекламных бюджетов, считает директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics Василий Чёрный, — история временная.
Основатель Technical Human Антон Малышев добавляет: «Мы видим сегодня на рынке не только сокращение бюджетов, но и их перераспределение. Деньги, выделенные на одну платформу, не исчезнут, они просто будут перенаправлены на другую. Вместо исчезнувшего фейсбука* деньги получат условные ВК и телеграм. Интернет в материальном плане пострадает меньше всего».
Вместе с тем есть и трудности. Тяжелее всего придётся малому бизнесу. Серые схемы работы на запрещённых платформах возможны, но риски очень высоки, поэтому бизнес вслед — за пользователями — обратится к российским ресурсам. Однако переселение всех на одну платформу может привести к тому, что ставки для малого бизнеса станут неконкурентоспособны, за привлечение одного пользователя придётся платить слишком много. Решением проблемы могут стать локальные паблики, и запрос на их развитие уже есть.
Возрастёт роль немедийной коммуникации: людям придётся снова общаться вживую.
Для участников медийного рынка происходит сужение возможностей: одни СМИ уходят с рынка, другие сокращают присутствие и редакции. Блокируются социальные сети. В период неопределённости, полагают эксперты, общество обратится к немедийной коммуникации.
«Мы в чем-то воспроизведём… историю салонного Петербурга или Москвы XIX века, когда информация распространялась очень быстро, но не через медиа, а через салонную культуру, — полагает Алексей Фирсов, основатель ЦСП „Платформа“, вице-президент РАСО. — Люди встречались, общались, сформировали круг просвещённого общества, которое помогало… распространять смысл».
Подобное общество сегодня может стать новой интеллектуальной элитой, а бизнесу есть смысл присмотреться к подобной прямой дистрибуции контента и кастомному подходу к различным аудиториям.
Временный отказ от гаджетов (цифровой детокс) войдёт в число регулярных практик.
И хотя, по мнению экспертов, архаизации медийных практик ждать не стоит (никто не хочет отката назад, всем нужны новые технологии), цифровой детокс прочно закрепится в нашей повестке.
«Каждый день сегодня насыщен изменениями, — говорит Олег Полетаев, — и времени на их принятие не хватает… Ты, конечно же, „перегреваешься“, у тебя нет достаточного количества „предохранителей“, которые помогают удерживаться. Многие уже начали практиковать диджитал-детокс».
«Молодёжь будет заменять медиа книгами, для того чтобы снизить уровень тревожности. Это вместе с укреплением немедийной, „салонно-кухонной“ коммуникации будет способствовать формированию новой интеллигенции», — полагает Юлия Грязнова, руководитель дирекции стратегии, аналитики и исследований АНО «Национальные приоритеты», исполнительный директор РАСО
Несмотря на происходящее, потребление контента будет возрастать, потому что в кризисных ситуациях растёт спрос на информацию, которая помогает принимать решения и способствует психологической разрядке. Для части аудитории потребление информации может приобрести наркотический характер.
Пользователи, которые откажутся от продуктов Meta*, перейдут на российские платформы:
«Происходит цифровой раскол… Всё, что происходит в коммуникациях, относится либо к вопросу „Что хорошо и что плохо?“, либо к вопросу „Что делать?“. Первый остаётся на заблокированных платформах, второй обсуждается на российских…» — говорит Василий Чёрный.
Он полагает, что российские платформы, хоть и не похожи на западные, всё же довольно хороши. Они готовы принять новую аудиторию и адаптироваться к ней. Технически они к этому готовы, сейчас переходный период, идёт адаптация. Например, Rutube дает сегодня уже до 70 тысяч единиц контента в день, что пока является приемлемым результатом.
Вместе с тем несмотря на отток пользователей из запрещённых в России социальных сетей, медиасфере придётся немного подождать, пока в ВК, телеграме и «Одноклассниках» появятся новые лидеры мнений. Такую точку зрения высказала Юлия Грязнова.
Бизнесу же сейчас самое время задуматься о том, где искать теперь свою (и прежнюю, и новую) аудиторию. Сергей Скрипников, член исполкома РАСО, преподаватель кафедры менеджмента инноваций НИУ ВШЭ, считает, что следует обратить внимание на растущие платформы: «Если ты выйдешь на органический способ захвата трафика во время роста платформы, ты можешь сделать резкий рывок».
Российские социальные сети начнут добавлять функционал в борьбе за новых пользователей.
Пользователи, переходящие на российские платформы, будут искать необходимый им функционал, и наши социальные сети пойдут им навстречу. Антон Малышев полагает, что сейчас нас ждёт развитие российских платформ, «очень большой прогресс в плане и рекламных, и рекомендательных алгоритмов», — говорит он.
Из соцсетей с рекомендательными алгоритмами у нас сегодня остались ВК и Яндекс. Дзен, у которого, как считает Антон, есть потенциал для роста с точки зрения бизнес-эффективности. С ним согласен Василий Чёрный. Он полагает, что вполне можно вырастить из Дзена сильную блогерскую платформу. А телеграму Василий Чёрный предрекает появление ленты, как в других социальных сетях.
У корпоративных медиа есть возможность стать отраслевыми СМИ.
Несмотря на то что корпоративные медиа не влияют напрямую на продажу услуг и товаров, роль этого канала коммуникации сейчас будет расти. У сотрудников компании (правда, не у всех) есть запрос на дополнительное объяснение реальности, и это на фоне того, что в корпоративной сфере, как и в других, намечается кризис смыслов: не ясно, какие идеи продвигать, как отзываться на текущую повестку. Компаниям сейчас очень важно его преодолеть, вписаться в новую реальность, контуры которой проступают, дать конструктивную картину мира и выстроить коммуникацию со своим коллективом. Причём цена ошибки в такой коммуникации высока — доверие сотрудников; молчание тоже может дорого обойтись: если владельцы бизнеса не будут разговаривать с коллективом, за них это сделает кто-то другой.
Вместе с тем сейчас есть возможность вывести корпоративные медиа за пределы компании. «Лидеры в своих индустриях начинают транслировать повестку — рассказывать про импортозамещение, новые рынки», — говорит Дмитрий Черников, руководитель функции «Корпоративные коммуникации и брендинг» в ПАО «Сибур». Возможности для развития таких корпоративных медиа, по мнению Сергея Скрипникова, лежат в двух плоскостях: наём сильных авторов, прежде работавших в СМИ, для экспансии на рынке или рывок при переходе на новый канал коммуникации за счёт органического трафика.
Университетское образование в сфере коммуникаций не утратит актуальности.
Вкладывать ресурсы в медиаобразование по-прежнему имеет смысл. Университет сегодня важен как место, где учат медиаграмотности и критическому, антиэмоциональному мышлению.
А университетам при разработке программ следует помнить о том, что они, как и раньше, должны «учить культуре, которая соответствует высоте времени», со ссылкой на социолога Хосе Ортегу-и-Гассета сказал Александр Куприянов, академический руководитель программы «Медиакоммуникации» НИУ ВШЭ, доцент Департамента медиа НИУ ВШЭ. Ключевая задача, которая стоит сегодня перед менеджментом в сфере образования, — уйти от эмоциональных реакций и спонтанных решений, которые могут разрушить информационную среду точно так же, как и административное вмешательство.
* признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ