Дискуссия прошла в гибридном формате, площадку для офлайн-встречи предоставила Коллегия адвокатов г. Москвы «Ковалев, Тугуши и партнеры». В обсуждении принимали участие члены Комитета РАСО, члены #LegalMarketingClub, а также широкий круг юридических маркетологов, PR и BD специалистов. Модератор Круглого стола – Евгений Ковалев, CMBDO КА «Ковалев, Тугуши и партнеры», председатель Комитета РАСО, основатель #LegalMarketingClub, менеджер – Елена Кожевникова, BD КА «Ковалев, Тугуши и партнеры», ответственный секретарь Комитета РАСО и #LegalMarketingClub.
Ключевой темой первой части Круглого стола стал вопрос о возможности гармонизации портфеля брендов юридической фирмы в турбулентное время, а именно: грамотного построения структуры сильной корпоративной марки и персональных брендов партнеров фирмы. Обсуждался следующий спектр проблем: столкновение брендов – синергия слияния или раскол; брендовый капитал фирмы и персоны – точки сходства и точки различия; who owns and builds brands – конфликт интересов между потребностями партнеров и потребностями фирмы; кто обязан отстаивать «чистоту» марки – соблюдение брендовой дисциплины; стремление к унифицированной единой стратегической культуре организации – проблемы слияний и поглощений фирм, приобретения и выхода партнера и прочее. Спикеры проанализировали личный опыт и опыт коллег по цеху, представив нашему вниманию разностороннее видение вопросов брендбилдинга.
Открывая Круглый стол, Евгений Ковалев обозначил опорные точки дискуссии, а также выразил убежденность в необходимости выстраивания личного бренда, который, по словам CMBDO Коллегии адвокатов г. Москвы «Ковалев, Тугуши и партнеры», является ключом к успеху как отдельной персоны, так и фирмы в целом. Как нельзя лучше подчеркивает данную мысль произнесенная Евгением цитата культуролога Бахтина М.М. о том, что “всё имеет значение лишь в соотнесении с человеком, как человеческое», а также идея Уолли Олинса о том, что «стремление любого бренда направлено в сторону личности». По мнению Евгения Ковалева, «персональный брендинг на юридическом рынке – сама квинтэссенция брендбилдинга корпоративного».
В дальнейшем, красной нитью выступления каждого спикера проходила тема ценности личного бренда как самого главного актива юриста и фундамента любой фирмы. Анастасия Котенкова, Marketing & BD Manager международной юридической фирмы CMS Russia, транслировала эту мысль фразой People buy from people, from people they like (пер. Люди покупают у людей, у тех, кто им нравится). Но подчеркнула, что качественного рывка в развитии фирмы можно добиться только при параллельной работе над усилением корпоративного бренда.
Ирина Загорская, менеджер по BD, маркетингу и PR АБ «ЗКС», член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, поделилась с участниками Круглого стола особенностями построения корпоративного и личного брендов в монопрактике, уделив особое внимание стратегии разрешения конфликтов и тому, как стремление к «большой идее» может стать объединяющим началом для партнеров юркомпании.
Специфичность брендбилдинга в рамках узкоспециализированных компаний подкрепила своим выступлением Светлана Лашук, руководитель по маркетингу и PR юридической компании PATENTUS, член #LegalMarketingClub, подчеркнув важность одновременного развития личного и корпоративного брендов с целью достижения максимальной синергии.
Елена Корсакова, PR-директор юридической фирмы «Интеллектуальный капитал», член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, очень точно расставила приоритеты, назвав личный бренд «лакмусовой бумажкой для всей юридической фирмы», пояснив, что то, как позиционирует себя управляющий партнер, показывает определенный оттенок деятельности всей фирмы.
Елена Кожевникова подготовила развернутый ответ по одному из сущностных вопросов, а именно, по потенциальному конфликту интересов между equity partners и non-equity partners в плоскости распределения ресурсов и финансирования тех или иных практик фирмы. Елена обозначила потенциально возможную проблему дисгармонизации позиционирования в случае, когда один из партнеров, будучи вне equity, не в полной мере разделяет видение развития бренда в целом, фокусируя излишнее внимание стейкхолдеров к одной из компетенций фирмы.
Ксения Черноиванова, BD менеджер юридической фирмы ФБК Legal, член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, остановилась на вопросе о связи брендбилдинга и финансов юридической фирмы, отметив, что необходимым условием успешного соразвития (синергии) личного бренда партнера и бренда фирмы всегда остается справедливая партнерская формула.
В заключение первой части Круглого стола слово взяла Екатерина Ткаченко, Директор по развитию адвокатского бюро А-ПРО, поддержав видение коллег в части важности продумывания стратегии построения бренда и нивелирования возможных рисков.
«Бренд юридической фирмы по природе своей персонализирован, это заложено в его сути и отражено в фундаментальных идентификаторах, например, в имени. Традиция называть юридическую фирму именами ответственных лиц, как мы знаем, возникла в одной из самых развитых стран с высокой правовой культурой. Напомню, что необходимым условием для открытия юридической практики было создание её в партнерстве с вынесением фамилий партнеров в название фирмы», – такими словами Евгений Ковалев продолжил работу встречи. Сессия была посвящена обсуждению и выработке рекомендаций для дружественных конференционных площадок Право.ру и SibLegalWeek.
Эльмира Смирнова, старший специалист по PR и маркетингу АБ ЕПАМ, член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, отметила на примерах разных юрфирм «обратную сторону медали»: личный бренд может оказаться настолько сильным, что даже при изменении руководства фирмы ассоциация с ее лидером остается надолго, такая ситуация может не всегда «играть на руку» и создавать некоторые трудности в изменении позиционирования компании.
Коллеги обсудили вопрос корпоративной культуры, неразрывно связанный с созданием сильного бренда компании. Надежда Емельянова, директор по развитию ЮК «Каменская & партнёры», второй секретарь Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, высказала важную мысль о том, что абсолютно все члены компании, включая бэк-офис, должны быть интегрированы в корпоративную культуру фирмы.
Участники обменялись мнениями и опытом, существующим внутри их компаний, в части работы с клиентами и усиления клиентского сервиса. Ирина Загорская рассказала о разработке в АБ «ЗКС» маркетинговой политики по работе с доверителями: насколько важен данный документ для усиления вклада юркомпании в развитие клиентских отношений. Тема отношений с клиентами вызвала активное обсуждение и обмен идеями.
Надежда Бобина, BD-менеджер юридической фирмы Land Law Firm, член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, дополнительно отметила, что высокий уровень плотности общения с клиентами, повышенная поддержка процессов и использование нетривиальных инструментов контакта, которые требовались в «пандемийную эру», теперь плотно легли в выстраивание клиентского сервиса и коммуникаций фирмы.
В этот раз встреча в рамках Комитета по коммуникациям юридического рынка Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) объединила более 30 экспертов из области маркетинга, PR и BD, среди которых в т.ч. были: Варвара Осинюк, член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub; Снежана Ярская, PR-директор, Адвокатское бюро «Андрей Городисский и Партнеры», член #LegalMarketingClub; Алина Тумасова, Директор по стратегическому развитию, Коллегия адвокатов «Регионсервис»; Анастасия Марьина, PR&Brand менеджер, Alliance Legal CG; Кристина Райковская, PR, Коллегия адвокатов г. Москвы «РКТ»; Екатерина Деревщикова, Руководитель отдела маркетинга, Лемчик, Крупский и Партнеры; Марина Янова, Менеджер по маркетингу и PR, Milton Legal; Сергей Андреев, руководитель отдела по работе с клиентами, Лемчик, Крупский и Партнеры; Елена Дебс, BD директор, Адвокатское бюро Забейда и партнеры.
Участники Круглого стола благодарят Комитет по коммуникациям юридического рынка Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) за организацию встречи.