Мир «Норникеля», война «Роснефти»

То, что конфликтующие группы акционеров «Норникеля» смогли прийти к соглашению относительно выплаты дивидендов, определить новую формулу (дивиденды платятся из свободного денежного потока) и объявили обратный выкуп акций, — событие, претендующее на премию «за гармоничное развитие бизнеса». Действительно, акционерный конфликт уже давно выглядел чрезмерно затянувшимися, изнурительным для компании и, по сути, тупиковым. В нем сошлись не просто характеры, но фундаментальные интересы акционеров. Этот актив тянул за собой след крупных акционерных войн 90-х, что в наше время выглядит стилистически устаревшим.

События, связанные с аварией, только эскалировали конфликтное поведение. Стороны по-разному трактовали центры ответственности, компенсационные механизмы, баланс между инвестициями в дальнейшее развитие и акционерными выплатами с учетом штрафов, наложенных на компанию государством. На рынке ходили упорные слухи о скрытых PR-кампаниях по дискредитации оппонентов, в риторическую полемику вступали чиновники самого высокого ранга.

И вот, когда дело дошло до обсуждения дивидендов за 2020 год, в сознании сторон включились стоп-механизмы. Олег Дерипаска согласился на снижение выплат; компания согласилась поддержать капитализацию выкупом ее акций.

Перемирие пока кажется хрупким и неустойчивым. Но все же дает шанс, что обсуждение нового акционерного соглашения, которое должно быть заключено в 2023 году, не обернётся мощной информационной войной. Речь все же идёт об одной из ключевых «голубых фишек» российского рынка.

К гигантским искам «Роснефти» против медиа давно привыкли, но последние кейсы снова дают повод задаться вопросом: как жесткое отстаивание деловой репутации в судах влияет на деловую репутацию?

Одного ответа на этот вопрос нет. Но, даже оставляя в стороне невозможность полного контроля над информационным пространством, можно выдвинуть больше аргументов против, чем за.

Аргументы «За»
Серьезные суммы исков заставляют редакторов с повышенной осторожностью относиться к любой информации, связанной с госкомпанией. Это несколько снижает вероятность выхода негативных материалов и усугубления репутационных проблем, не исправляя сложившегося образа. Теоретически можно предположить, что «принуждение к молчанию» со временем вытеснит из социальной памяти негативные кейсы, а зачистка поисковых систем не позволит их воспроизводить частным пользователям. Однако в реальности получить такой результат можно только закрытой, полностью контролируемой системе.

Аргументы «Против»
Все опровергнутые под давлением факты сохраняются в сетевой памяти и в сознании широкого круга экспертной среды. Происходит «цементирование» негативной репутации на уровне репутационного каркаса, даже если текущий информационный поток его уже не поддерживает в прежней мере. Результат достигнут, демонтировать его простым молчанием вряд ли получится. У аудитории даже может возникнуть обратный эффект — повышенное доверие к любой негативной информации о компании.

Давление «Роснефти» создает ощущение угрозы и мобилизует профессиональную идентичность медиа-среды. Формируется стойкая оппозиция компании. В частности, это приводит к тому, что при возможности журналисты не пройдут мимо негативной новости и будут крайне сдержаны в освещении позитивных инфоповодов.

Формально позиция «Роснефти» кажется защитой. Но защита сильного по факту является нападением. За компанией закрепляется образ коммуникационного агрессора, не слишком модный в наше время экосистем и толерантности.

И все же. Критиковать «Роснефть» легко. Но можно увидеть и дисбаланс в ее восприятии. Действительно, компания слишком персонализирована, на нее переносится сложившееся в либеральной среде отношение к Игорю Сечину. А переход на персональный уровень — серьезный раздражитель. У менеджмента компании могло возникнуть ощущение тотальной неприязни и необъективности со стороны внешней среды, которые уже невозможно исправить мирными средствами. И, наконец, магия масштаба: «Кто они такие, чтобы компрометировать крупнейшую мировую компанию?» Хотя можно ответить вопросом на вопрос: «А почему компания такого уровня практически не имеет „адвокатов бренда“ за своим контуром? Где те, кто подойдут к Крутихину и размажут его непробиваемой логикой собственных аргументов?» Нет таких.