Биотэк, H&M, Билайн и Ever given: новые репутационные кейсы

Казалось бы, коррупционный скандал, связанный с арестом пензенского губернатора Ивана Белозерцева, обрушил репутацию компании «Биотэк», руководство которой обвиняется в даче взяток главе региона.

Однако собственник компании технично отыгрывает репутационные потери, переводя себя в статус жертвы. Уже на первом витке истории арест Бориса Шпигеля был интерпретирован в ряде медиа как несоразмерное наказание — ведь он давал, а не брал взятку. Одновременно достаточно заметно был сформулирован тезис о переделе фармацевтического рынка как триггере силового вмешательства. Появилась версия самого Шпигеля о том, что некие оперативники спецслужб за несколько месяцев до ареста предлагали ему продать бизнес. И наконец, удачно вброшено самосравнение с Сергеем Магнитским, которое быстро было подхвачено в СМИ и социальных сетях — фигура Шпигеля, в больном состоянии оказавшегося в заключении, стала приобретать трагический характер. Поскольку в это же время обострились проблемы со здоровьем у Алексея Навального в колонии, ассоциативные цепочки стали расширяться, и уже не бизнесмен, а система правосудия оказались под ударом.

Если ваша компания столкнется с коррупционным скандалом, как показывает кейс «Биотэка», первая задача — усложнить информационное пространство, вывести конфликт из простой схемы интерпретации, «обогатить» его большим объемом мотивов.

Казалось бы, шведский концерн сыграл стандартную партию в области устойчивого развития, обвинив производителей хлопка в Синцьзян-Уйгурском автономном округе КНР в использовании принудительного труда на плантациях. А последующий массовый бойкот китайцами бренда H&M и закрытие его торговых центров — вопрос локального, пусть и огромного рынка. Но кейс полезен с точки зрения общего анализа бренд-активизма.

Сложно сказать, насколько существенным окажется удар по компании и компенсируют ли западные приверженцы бренда потери, понесенные на китайском рынке.

Однако мы видим, что столкновение глобального бизнеса с местным контекстом остается полем для борьбы интерпретаций и идентичностей. Оживляется старая дискуссия о возможности универсальных ценностей, единой шкалы оценки явлений в разных культурах. Ставится вопрос, в праве ли интернациональный бизнес приносить свои оценки на другую культурную почву. Вполне возможно, не только в КНР, но и в других странах вне западного контура политика H&M покажется неоднозначной: например, вам не нравится, как у нас работают, а нам не нравится ваша гендерная политика, и что теперь?

Нарастающая ценностная неоднородность общества делает подобные конфликты все более сложными по своей структуре. Даже в Китае глобализованная часть потребителей может солидаризироваться с проводниками универсальных ценностей. Часть — реагировать на них как на агрессоров. Подобные кейсы раскрывают расколы не только между локальным и глобальным, но и между разными группами носителей одной национальной культуры. Сам бренд-активизм крупных компаний является не их субъективным решением, а давлением на них групп потребителей; однако на глобальном уровне ценностные платформы одних групп входят в конфликт с другими. «Поэтому многие компании оказались сегодня в шпагате», — отмечает Юля Грязнова, руководитель Дирекции стратегии, исследований и аналитики.

Столкнутся ли российские компании с аналогичными проблемами? Наверняка, но по другим поводам, например, в области экологии.

Авторы Ъ нашли зарегистрированный на компанию «ВымпелКом» — владельца бренда «Билайн» — сайт check-fast.ru, где посетителю предлагалось «пробить» любого человека по номеру телефона: собрать информацию о благонадежности, кредитных рейтингах и просрочках, рисках мошенничества, судимости, подозрительных операциях и тому подобное. Тема заполыхала — вопрос сохранности персональных данных сейчас под особым вниманием. PR-службе пришлось оправдываться, что это не реальный сервис, а лишь инструмент проверки спроса на него. И хотя репутационного кризиса, по-видимому, удалось избежать — компания своевременно купировала его эскалацию, сама история подчеркивает растущую значимость служб коммуникаций в вопросах защиты от правовых и других рисков.

На фоне фаталистических дискуссий об огосударствлении экономики и снижении конкуренции на многих рынках, а как следствие, значения и стоимости хорошей репутации, на первый план выходит несколько иная — защитная функция коммуникаций. Если в одних организациях пиар призывают лишь в момент кризиса, требуя от него «зачистить» инфополе, более продвинутые компании пытаются «картировать» свои минные поля. В основном такая работа возникает на стыке юридической и репутационной зон, где наибольший риск репрессивного внимания государства в лице тех или иных регуляторов. Такую «подводную» работу можно назвать сегодня «репутационным комплаенсом».

Блокировка Суэцкого канала — еще один выдающийся пример того, как решения одного человека, принятые в критической ситуации, могут вызвать масштабные последствия. При нарастании скоростей процессов и информационных обменов эта зависимость будет только возрастать.

В этой связи интересно развитие риск-менеджмента бизнеса, выявление точек, в которых возможны непредсказуемые решения и критичные сценарии. Часто они связаны с персональным фактором или обстоятельствами.

В рамках дискуссии по поводу суэцкой истории рядом экспертов (например, Евгением Кузнецовым из Университета Сингулярности) было высказано предположение, что суэцкая история подстегнет развитие цифровых технологий в логистике. Как часто бывает, тезис спорный. Автоматизации полетов в авиации показала, что технологии, страхуя одни риски, создают новые, связанные с нестандартными ситуациями: автоматика редуцирует поведение к тому, что наблюдалось прежде, это снижает гибкость реагирования на новое.

Однако цифровое моделирование, раскрытие веера сценариев, на которые может реагировать человек, — крайне перспективная ниша. В этом аспекте российские компании пока часто работают в старых моделях прогнозирования. На стратегическом уровне сценарии часто различаются только по степени оптимизма-пессимизма (упрощенный подход), на уровне линейных процессов сценарная работа периодически сводится не к анализу новых рисков, а перебору старых, часто уже нерелевантных ситуации.

Это открывает большое поле для корпоративной социологии и поведенческих исследований. У каждого риска есть предпосылки и зоны локализации, связанные с линиями напряжения. Эта картина динамично меняется с каждым новым управленческих решением, реструктурированием, сокращением и т. д. Выявление таких зон возможного «перегрева» и прогнозирование рисков — наиболее актуальная задача исследований персонала.