Экологические коммуникации как новое направление

Ключевой вызов для бизнеса — выйти из общественного стереотипа максимизации прибыли акционеров и восприятия экологии только в качестве атрибута промышленной безопасности (по сути, предотвращения инцидентов). Запрос существенно шире — на комплексное снижение воздействий и гармонизацию отношений со средой и с обществом. При том, что отчетность любой крупной компании показывает спектр работ в этом направлении, а политика ESG уверенно становится корпоративной «мантрой», они пока не меняют фундаментальные стереотипы, которые моментально выходят из своей латентной фазы при любом инциденте. Компании, даже переходя на современные процессы, продолжают восприниматься в парадигме индустриальной эпохи, в логике подхода Милтона Фридмана.

Проблема усугубляется тем, что российские производства часто представляют смешанную комбинацию новых и старых активов; находятся в переходном периоде; размываются между интересами собственников, кризисными социальными обязательствами, требованиями регуляторов, оперативной модернизацией и долгосрочными стратегиями.

Переход от политики промышленной безопасности к активной зеленой повестке и поиск нового языка коммуникаций на экологические темы, влияющего на сложившиеся стереотипы, — принципиальный элемент новой коммуникационной политики.

При широком спектре государственных инициатив в области экологии у значительной части экспертов сложилось убеждение в инцидентном, реактивном характере текущей политики (независимо от фактического положения дел). В этом восприятии власть реагирует на наиболее заметные события, упуская из виду значительный пласт «пассивных» и накапливаемых экологических проблем. Эту позицию поддерживают в том числе многие представители экологических структур, выражая двойственную оценку резонансных процессов: мощные штрафные санкции или общественные победы не служат для них очевидной демонстрацией изменения политики в целом, могут говорить об избирательности процесса.

Была бы полезна полноценная карта экологических рисков, выключающая не только уже сложившиеся стереотипы, но и слабо выявленные направления.

Оценивая последние инциденты, многие эксперты отмечают, что решение экологических вопросов чиновниками имеет сложную природу мотивов, например скрытую цепочку шагов по переделу собственности или изъятию денег. С учетом устаревающих фондов многих предприятий и возрастания регуляторных требований экология становится мощным инструментом контроля за их собственниками. При этом озвучивается подозрение, что есть ряд компаний, претензии к которым невозможны ввиду их особого положения или лоббистских возможностей.

Для преодоления этого стереотипа ни бизнесу, ни обществу уже недостаточно политики на уровне информационных релизов. Интересны мотивы, логика принятия решений, дальнейшие шаги, логика расходования штрафных средств, учет позиций общественных структур.

В связи с этим была бы полезна открытая дискуссия представителей власти, экологических сообществ и бизнеса по поиску оптимального баланса в области экологии, учитывающего весь комплекс социальных и экономических интересов.

Само понятие экологического представляется нам довольно узким, ограниченным непосредственным взаимодействием с природной средой. При интегральном подходе к социальным практикам понятие может быть расширено до сложного средового комплекса взаимодействия участников рынка с природной и городской средой, местными сообществами и локальными культурами, сочетанием природных и культурных факторов (включая исторические культурные ландшафты), в ряде случаев — символической насыщенностью природных объектов.

Нам кажется продуктивным переосмысление терминов «экология» и «экологическая политика» через экосистемный подход, включающий широкий ряд факторов.
Например, взаимодействие государства и бизнеса с малыми коренными народами Севера при этом подходе также является частью экологического процесса, так как подразумевает комплексное сохранение ареала их деятельности — и природную, и культурную среду.

Экологическая политика в восприятии значительной части экспертной среды отличается не только ситуативностью, но и секторальностью. Есть стереотипные направления, в которых рост экологического контроля является наиболее ожидаемым: тяжелая промышленность, переработка отходов и др. При этом ряд значимых областей уходит на периферию общественного внимания, например современный городской девелопмент, сжимающий городские пространства и усиливающий техногенные воздействия городских ядер. Кроме того, в оценках экологической ситуации преобладает территориальная привязка (экология города или региона), при том, что реальные экологические процессы не ориентированы на административно-территориальную карту страны.

При реализации ЭПП целесообразно говорить не об успехах или проблемах отдельной административной единицы, а о территориальных и социальных узлах, фактически сложившихся на основе экономических и социальных практик.
Например, нет смысла оценивать экологическую ситуацию в Москве в отрыве от всей Московской суперагломерации, выключающей пространство ряда соседних регионов.

Одним из источников недоверия являются отсутствие рациональных и обоснованных дискуссий вокруг происшествий и непрозрачность разбирательств. Так, одной из проблем участники опроса называли неясность методик, по которым проводится анализ экологического ущерба, что ведет к подозрениям либо о его завышении, либо о его занижении.

Ряд спорных ситуаций, возникающих на экологической почве, изначально принимает характер внутреннего конфликта, который напоминает латентный синдром внутренней войны. Оппонент, нарушитель, даже прямой виновник инцидента рассматривается в парадигме общественного врага, что сразу ведет к эскалации ситуации.

Сложилась устойчивая сюжетная рамка публичного представления экологического происшествия, которая препятствует осмыслению и объективной оценке. Само восприятие ситуации разворачивается в моральной плоскости, которая не оставляет места для диалога.

СМИ в силу своей новой природы едва ли могут выступить площадкой для гармонизации позиций или даже банальной дискуссии. Императив кликбейта и фиаско фактчекинга превращают их в керосин для пламени народного гнева.

Тем самым, подчас даже невольно, они становятся частью схем по раскачке проблемы и использованию ее для не связанных с экологией задач. Упрощенное восприятие всего комплекса проблем приводит к быстрым и ситуативным решениям, которые удовлетворяют стихийно сложившему запросу.

Важно выработать дополнительные инструменты общественной дискуссии, которые на ранней стадии помогали бы взвесить позиции, прийти к компромиссу.

В 2021 и последующих годах мы увидим все возрастающую общественную активность в сфере экологии, которая, в отличие от политической активности, будет легализована федеральной властью и частично поддержана ею — и как полезное социальное действие, и как возможность «сброса» накопленной социальной энергии. Помимо сложившихся экологических структур, будут возникать новые общественные инициативы вокруг отдельных проблем, развиваться практика зеленого бренд-активизма, а границы между политическим и неполитическим — стираться. Высокая эмоциональная насыщенность этой сферы, ее очевидность будут мобилизовать активную часть общества на прямые действия, что уже продемонстрировала практика в Архангельской области, Башкирии, Екатеринбурге и других регионах.

При этом в сфере экологического активизма будет задействован не только бизнес, но и региональные административные структуры, что уже хорошо заметно по «мусорной» проблематике.

Сложившаяся структура экологических центров является в целом довольно «рыхлой», ресурсно малообеспеченной. В итоге государство и общество, бизнес и общество, бизнес и государство оказываются в ситуациях, когда между ними нет эффективного и компетентного посредника, способного вывести взаимодействие в конструктивный формат.

Создание такой федеральной платформы, обеспечивающей гармонизацию отношений, могло бы стать важнейшим ресурсом конструктивной зеленой политики в нашей стране.