17 февраля 2017, Среда
О будущем коммуникаций
Вызовы для коммуникаций
Анализ ключевых перемен в жизни человека
Непонимание
Люди всю жизнь не умели друг друга понимать. Но в глобальном мире, где разные группы, сообщества, люди вынуждены взаимодействовать, это становится очевидным и одновременно критичным.
Сопротивление «другим»
Итогом дифференциации опыта и отсутствия компетенций понимания становится нежелание взаимодействовать с другими, а только «со своими»:
Больше не существует единых ценностей или знаний. Всё больше человеческого опыта находится за границами «общепринятого» социального опыта и поведения. Это сильно осложняет взаимопонимание до полного непонимания и атомизации общества. Человеческий опыт дифференцируется в базовых сферах жизни, которые ещё недавно считались незыблемыми:
Субъектом становится не только человек. Сейчас уже равноправно существуют три вида субъектов:
Новые технологии предъявляют к человеку новые требования:
Новые технологии управления адаптируются не только под быстрые изменения среды, но и запрос человека на самореализацию в результативной деятельности, обычно коллективной, приносящей пользу другим конкретным людям, и творчество. На это нацелены ценности Agile и бирюзовых организаций Система развития персональных компетенций и управления личной траекторией Источником новых проектов является коллективная сборка мыслей и рабочих идей в целостную идею и командная работа над ней. Технологии блокчейн обеспечивают фиксацию участия и дешевые (относительно существующих формальных контрактов) способы для движения денег при разделении успеха от реализации идеи.
Вслед за изменением мира меняются и технологии образования
От людей потребуется способность к непрерывному обучению и освоению нового, при этом новое знание не будут успевать укладывать в систематические модели и учебники
Микро-форматы образовательного контента — отдельные лабы и другие малые единицы вместо курсов и вопрос аттестации этого контента. Глобальные хранилища, которые все это содержат отвязаны от конкретных площадок образования. Индивидуализация образовательных траекторий.
Локализация и децентрализация
Уход от «официальных» площадок коммуникаций. Именно в соцсетях сосредотачиваются все общественные обсуждения и идет реальный, а не демонстративный диалог общества с властью. Только локализация позволяет обрести идентичность. Локализация — необходимое условие для творчества, новое нельзя создать для всех и вообще, а только здесь и сейчас.
Люди всю жизнь не умели друг друга понимать. Но в глобальном мире, где разные группы, сообщества, люди вынуждены взаимодействовать, это становится очевидным и одновременно критичным.
Сопротивление «другим»
Итогом дифференциации опыта и отсутствия компетенций понимания становится нежелание взаимодействовать с другими, а только «со своими»:
- Наш взгляд на мир локальный, неполный и носит неизбежно тенденциозный характер.
- Внимание приковано к локальной повестке: мы больше волнуемся за тех, кто разделяет с нами групповую идентичность, и значительно меньше за «далеких других».
- Одновременно решение этих разрывов становится источником конкурентоспособности: связи-мосты обеспечивают более широкий спектр преимуществ, становятся источником инновационных и творческих идей; люди, связанные с группами за пределами своего близкого круга, привносят ценные идеи, оказываются творчески одаренными.
Больше не существует единых ценностей или знаний. Всё больше человеческого опыта находится за границами «общепринятого» социального опыта и поведения. Это сильно осложняет взаимопонимание до полного непонимания и атомизации общества. Человеческий опыт дифференцируется в базовых сферах жизни, которые ещё недавно считались незыблемыми:
- Мы наблюдаем кризис взрослоцентризма: сообщество «взрослых людей» уже не может считать себя базовым, смыслозадающим и системообразующим. Кроме них есть, как минимум ещё 8 системообразующих возрастов.
- Исчезла единая логика построения профессиональной карьеры
- Появилось многообразие типов семьи
- Происходит смена доминантной реальности. Обыденная жизнь перестает быть доминантой. Человек «поворачивается к себе». Внутренний мир становится равноправной, жизненно важной реальностью. Пока эти реальности параллельны.
Субъектом становится не только человек. Сейчас уже равноправно существуют три вида субъектов:
- На уровне индивидов: люди, роботы, «живые вещи», а также ряд высших млекопитающих.
- Сообщества: коллективные, структурированные, стратифицированные и самоопределяющиеся субъекты.
- Человечество сегодня: простейший смутно-психический организм, субъект планетарного уровня со своим восприятием, интересами, целями и ценностями.
Новые технологии предъявляют к человеку новые требования:
- Появление всё большего количества интерфейсов к вынесенным вовне функциям, которые нужно осваивать.
- Наступление цифровой экономики освободит значительное количество синих и часть белых (включая журналистов, юристов, аналитиков и финансистов) воротничков от работы, что повлечет за собой активное расслоение общества на тех, кто сумел устроиться в новом мире, производя интеллектуальные и культурные ценности, и на тех, кто погрузился в трясину их потребления, поддерживая свое существование социальными пособиями. Для вторых тоже надо будет находить занятость или симулякры занятости.
- Быстрое обновление предметного знания и повышение важности надпредметного (softskills).
- Индивидуализация образовательных траекторий.
- Системы машина-человек.
- Модели и симуляторы деятельности с автоматизированными CEO в контексте разных адаптивных баз данных на кончиках пальцев.
- Система развития персональных компетенций и управления личной траекторией.
- Персональная система управления знаниями.
- Адаптивные интерфейсы с мультиагентными свойствами.
- Модели поддержки мышления и коммуникации.
- Модели поддержки ресурсных состояний и «карты майнинга себя».
Новые технологии управления адаптируются не только под быстрые изменения среды, но и запрос человека на самореализацию в результативной деятельности, обычно коллективной, приносящей пользу другим конкретным людям, и творчество. На это нацелены ценности Agile и бирюзовых организаций Система развития персональных компетенций и управления личной траекторией Источником новых проектов является коллективная сборка мыслей и рабочих идей в целостную идею и командная работа над ней. Технологии блокчейн обеспечивают фиксацию участия и дешевые (относительно существующих формальных контрактов) способы для движения денег при разделении успеха от реализации идеи.
Вслед за изменением мира меняются и технологии образования
От людей потребуется способность к непрерывному обучению и освоению нового, при этом новое знание не будут успевать укладывать в систематические модели и учебники
Микро-форматы образовательного контента — отдельные лабы и другие малые единицы вместо курсов и вопрос аттестации этого контента. Глобальные хранилища, которые все это содержат отвязаны от конкретных площадок образования. Индивидуализация образовательных траекторий.
Локализация и децентрализация
Уход от «официальных» площадок коммуникаций. Именно в соцсетях сосредотачиваются все общественные обсуждения и идет реальный, а не демонстративный диалог общества с властью. Только локализация позволяет обрести идентичность. Локализация — необходимое условие для творчества, новое нельзя создать для всех и вообще, а только здесь и сейчас.
Что произойдет, если коммуникации продолжат действовать в прежней парадигме… Если коммуникации, как и сейчас, продолжат ставить своей целью овладение человеческим ресурсом внимания и вовлечения, то в ближайшем будущем всё свободное время превратится в рабочее, новые коммуникационные технологии начнут посягать на сон, как на последнее свободное время. Произойдет разрушение субъектности, фрагментация человека, появятся новые психические заболевания, фобии и диагнозы. Человек начнёт уходить от тотальности и эксплуатации его внимания коммуникациями: уход в мессенджеры как требование получения ответов на свои вопросы; рост самоцензуры в публичном онлайн пространстве; осознание цифровой эксплуатации и цифрового капитализма; потребность и политическая программа цифрового луддизма, настаивающая на законодательной защите индивидуального пространства от цифрового проникновения; уход в оффлайн, появление групп и практик цифровой абстиненции.
Элиты будут постепенно выходить из цифры для сохранения способности к нахождению в одиночестве и внутреннем мире, жизни оффлайн, чтению лонгридов, стратегическому мышлению.
Элиты будут постепенно выходить из цифры для сохранения способности к нахождению в одиночестве и внутреннем мире, жизни оффлайн, чтению лонгридов, стратегическому мышлению.
Будущее коммуникаций
Проект будущего
Персонализация
Главный тренд, который принесёт наиболее существенные изменения — персонализация коммуникаций и взаимодействия.
Аудитория в динамике
Понятие «целевой аудитории» станет «динамическим»: любого адресата коммуникации будем рассматривать не только в контексте его социально демографического профиля, истории покупок или действий, а также основанных на этом предположений и допущений, но и с учётом его истории как таковой, поисковых запросов, дискурса его социальной группы, физического местоположения в конкретный момент времени.
«Дорогой Леонид Валентинович»
«Массовые коммуникации» брендов и потребителей перейдут в новое качество: компании будут одновременно говорить с миллионами людей, зная каждого из них и обращаясь лично к нему (не «уважаемый клиент», а «дорогой Леонид Валентинович»).
Живое общение
Люди будут вынужденно «общаться» с машинами (ботами, электронными ассистентами и проч.) гораздо чаще, чем сейчас, что приведёт к росту спроса на «живое» общение. Для B2C оно станет настолько же важным, как и для В2 В.
Забота и помощь
Главной валютой человека будет время, он будет все меньше готов тратить его на нерелевантный контент или опыт, тем более если этот контент или опыт ему что-нибудь навязчиво «продаёт». Конкуренция за внимание человека будет требовать от компаний не просто омниканальности коммуникаций, а более глубокой интеграции в жизнь человека: предоставления ему не просто товаров и услуг, а заботы, помощи в решении повседневных задач с обязательным учётом его эмоциональной реакции на каждое взаимодействие.
Крафтовый контент
Возможность компаний вести постоянный диалог с каждым клиентом приведёт к появлению «крафтового контента». Персонализированный сторителлинг будет строиться вокруг двух героев-друзей — бренда и потребителя.
Эмоциональные коммуникации
Ускорится развитие форматов коммуникаций, быстро вызывающих сильные эмоции (видео, AR, VR); все средства коммуникаций, включая гипертекст, будут в той или иной степени интерактивными, остальные сохранятся только в музеях.
Элитный оффлайн
Чтобы уменьшить свой «цифровой след» и высвободить время для «аналогового» чтения и «аналогового» же общения, элиты будут сокращать время пребывания в цифровой среде.
Элитарный и массовый контент
Важной социальной дифференцирующей характеристикой станет потребление контента: широкие массы будут предпочитать все более компактные формы, а способность воспринимать большие объёмы информации (читать книги, лонгриды) станет атрибутом принадлежности к элите.
Конкуренция за оффлайн
Конкуренцию за минуты в жизни окутанного информацией и живущего в цейтноте человека будет проще выигрывать тем, кто сможет заинтересовать его взаимодействием в оффлайне. Причём это взаимодействие должно отвечать выходящим за рамки продукта/услуги интересам самого человека и/или его социальной группы или локального сообщества, улучшая качество его жизни или социальных связей. Оффлайн во всех его проявлениях — от бумажной книги до личной встречи — станет уделом точечного финансово ёмкого спроса. Способность вывести потребителя в нецифровую коммуникацию станет высшим пилотажем PR-работы благодаря её
эффективной конверсии в эмоциональный маркетинг — основу долгосрочного доверия и репутации.
Главный тренд, который принесёт наиболее существенные изменения — персонализация коммуникаций и взаимодействия.
Аудитория в динамике
Понятие «целевой аудитории» станет «динамическим»: любого адресата коммуникации будем рассматривать не только в контексте его социально демографического профиля, истории покупок или действий, а также основанных на этом предположений и допущений, но и с учётом его истории как таковой, поисковых запросов, дискурса его социальной группы, физического местоположения в конкретный момент времени.
«Дорогой Леонид Валентинович»
«Массовые коммуникации» брендов и потребителей перейдут в новое качество: компании будут одновременно говорить с миллионами людей, зная каждого из них и обращаясь лично к нему (не «уважаемый клиент», а «дорогой Леонид Валентинович»).
Живое общение
Люди будут вынужденно «общаться» с машинами (ботами, электронными ассистентами и проч.) гораздо чаще, чем сейчас, что приведёт к росту спроса на «живое» общение. Для B2C оно станет настолько же важным, как и для В2 В.
Забота и помощь
Главной валютой человека будет время, он будет все меньше готов тратить его на нерелевантный контент или опыт, тем более если этот контент или опыт ему что-нибудь навязчиво «продаёт». Конкуренция за внимание человека будет требовать от компаний не просто омниканальности коммуникаций, а более глубокой интеграции в жизнь человека: предоставления ему не просто товаров и услуг, а заботы, помощи в решении повседневных задач с обязательным учётом его эмоциональной реакции на каждое взаимодействие.
Крафтовый контент
Возможность компаний вести постоянный диалог с каждым клиентом приведёт к появлению «крафтового контента». Персонализированный сторителлинг будет строиться вокруг двух героев-друзей — бренда и потребителя.
Эмоциональные коммуникации
Ускорится развитие форматов коммуникаций, быстро вызывающих сильные эмоции (видео, AR, VR); все средства коммуникаций, включая гипертекст, будут в той или иной степени интерактивными, остальные сохранятся только в музеях.
Элитный оффлайн
Чтобы уменьшить свой «цифровой след» и высвободить время для «аналогового» чтения и «аналогового» же общения, элиты будут сокращать время пребывания в цифровой среде.
Элитарный и массовый контент
Важной социальной дифференцирующей характеристикой станет потребление контента: широкие массы будут предпочитать все более компактные формы, а способность воспринимать большие объёмы информации (читать книги, лонгриды) станет атрибутом принадлежности к элите.
Конкуренция за оффлайн
Конкуренцию за минуты в жизни окутанного информацией и живущего в цейтноте человека будет проще выигрывать тем, кто сможет заинтересовать его взаимодействием в оффлайне. Причём это взаимодействие должно отвечать выходящим за рамки продукта/услуги интересам самого человека и/или его социальной группы или локального сообщества, улучшая качество его жизни или социальных связей. Оффлайн во всех его проявлениях — от бумажной книги до личной встречи — станет уделом точечного финансово ёмкого спроса. Способность вывести потребителя в нецифровую коммуникацию станет высшим пилотажем PR-работы благодаря её
эффективной конверсии в эмоциональный маркетинг — основу долгосрочного доверия и репутации.
Роли и компетенции
Будущее коммуникационной профессии
Наставник
Роль коммуникатора эволюционирует из «коммуникационного многостаночника», обслуживающего бизнес по запросу, в «коммуникационного наставника» — того, кто поможет бизнесу стать более коммуникативным по своей сути.
Пионервожатый
PR-профессионал фактически должен превратиться в массовика-затейника и пионервожатого, который будет присматривать за своей аудиторией, коммуницировать формате диалога с конкретными персонажами и формировать армию сторонников, которые смогут выступить адвокатами бренда.
Связной
Задачей станет создание связей и отношений с очень узкими группами вплоть до индивидуальных отношений.
Роль коммуникатора эволюционирует из «коммуникационного многостаночника», обслуживающего бизнес по запросу, в «коммуникационного наставника» — того, кто поможет бизнесу стать более коммуникативным по своей сути.
Пионервожатый
PR-профессионал фактически должен превратиться в массовика-затейника и пионервожатого, который будет присматривать за своей аудиторией, коммуницировать формате диалога с конкретными персонажами и формировать армию сторонников, которые смогут выступить адвокатами бренда.
Связной
Задачей станет создание связей и отношений с очень узкими группами вплоть до индивидуальных отношений.
Наборы компетенций вместо профессий
Профессии как таковые находятся в состоянии умирания (границы их «плывут», скорость обновления знаний и компетенций только растёт). Уже сегодня надо начинать говорить не о профессиях, а о компетенциях, их комплексах и наборах.
Персональные компетенции
Во многих ситуациях выходят на первый план персональные компетенции. При этом хорошо владеть всеми инструментами не обязательно, скорее надо уметь быстро находить и осваивать новые знания и навыки под задачи, а также быть способным привлекать дополнительные внешние ресурсы.
Широкий профиль
В ближайшие годы в нашей профессии будут востребованы специалисты широкого профиля, широкого охвата и при этом знающие конкретные инструменты.
Творчество, стратегия, эмпатия, математика
Технологизация приведёт к тому, что будет увеличиваться значимость творчества, стратегического мышления, эмпатии и наравне с этим математических компетенций.
Профессии как таковые находятся в состоянии умирания (границы их «плывут», скорость обновления знаний и компетенций только растёт). Уже сегодня надо начинать говорить не о профессиях, а о компетенциях, их комплексах и наборах.
Персональные компетенции
Во многих ситуациях выходят на первый план персональные компетенции. При этом хорошо владеть всеми инструментами не обязательно, скорее надо уметь быстро находить и осваивать новые знания и навыки под задачи, а также быть способным привлекать дополнительные внешние ресурсы.
Широкий профиль
В ближайшие годы в нашей профессии будут востребованы специалисты широкого профиля, широкого охвата и при этом знающие конкретные инструменты.
Творчество, стратегия, эмпатия, математика
Технологизация приведёт к тому, что будет увеличиваться значимость творчества, стратегического мышления, эмпатии и наравне с этим математических компетенций.
Будущее сообществ
«Пиар пиара»
или представление профессии для других профессий, сообществ, клиентов и государства. Рынок коммуникаций размывается. Если внутри сообщества мы по боль-шей части принимаем, что коммуникатор выполняет как минимум роль консультанта, часто стратегического консультанта, то вовне коммуникатор воспринимается как «девочка/мальчик на побегушках», «размещальщик в СМИ» и т. п. Профсообщества должны выходить за пределы диалога отрасли «с самой собой» для увеличения диалоговых окон с другими профессиями (в первую очередь, CEO), для изменения взгляда на роль и ценность коммуникаций как функции бизнеса и роль профессионалов по коммуникациям. Работа над репутацией профессии и пониманием её места в обществе и экономике возможна, главным образом, от лица профсообществ. Часто — только от лица институционализированных профсообществ в их лоббистской функции.
Место «неформалам»
Существующие институционализированные профсообщества не отвечают запросу профессионалов на быстрый обмен информацией и опытом, да и просто на неформальное человеческое общение между профессионалами. Но их минус в том, что, теряя лидеров-энтузиастов, сообщества прекращают существовать. Это не позволяет сохранять и передавать практики и стандарты: каждый начинает изобретать велосипед сам. К тому же неформальные сообщества не могут решать и не решают внешних для профессии задач: ни по лоббированию, ни по контролю за меняющимся законодательством, которое имеет отношение к профессии, ни по образованию и воспроизводству кадров. Сближение формализованных и неформальных сообществ неизбежно, и для этого должен появиться механизм. Инфраструктурно его могут создать как раз институализированные сообщества.
Профессиональные стандарты
Профстандарты, во-первых, требование российского государства. Если профсообщество их не будет принимать и внедрять само, нам их дадут «сверху» в конечном итоге. Во-вторых, профстандарт — одна из составляющих создания репутации профессии для внешних групп. В-третьих, профстандарт позволяет создать единое представление о профессии внутри членов профессии, находящихся на разных местах карьерной лестницы, разных организациях и регионах. Поэтому нам важна разработка профстандартов и, далее, на их основе создание программ обучения и повышения квалификации, сертификация специалистов.
Ликвидация неравенства
Существует неравенство в доступе к знаниям, практикам, компетенциям для столиц и регионов. Нивелирование этого неравенства через развитие образовательных проектов и региональных площадок для эффективного обмена опытом -функция профессиональных сообществ. Создание широкой региональной сети экспертных площадок коммуникаторов — еще один вектор развития профсообществ. И опять-таки, роль институционализированных сообществ в этом процессе — передача опыта, стандартов, сохранение контура профессии.
Сообщество компетенций
В ситуации постоянно изменяющихся требований к коммуникациям профессия начинает «размываться». Чтобы эффективно решать новые задачи, специалист по коммуникациям выходит за традиционные рамки профессии, а, следовательно, диалог в профсообществе должен вестись уже не на уровне кейсов и функций, а на уровне ценностей и компетенций. Профсообщества должны стать сообществами по управлению профессиональными знаниями и поддержанию актуальных компетенций.
«Из ста мышей слона не получается»
Все вышеперечисленные функции профсообществ требуют больших ресурсов: финансовых, человеческих, административных. Их не получить в сложившейся модели замкнутой работы профессиональных институциональных и неформальных объединений. Очевидно, что назревает необходимость движения к единой СРО. Это задача ближайших 3−5 лет.
Обязательство, взятое на себя РАСО в связи со всем вышеперечисленным: сформировать на 2018 год общий план мероприятий для крупнейших объединений коммуникационной индустрии и составить в дальнейшем единую стратегию развития, ориентированную на формирование СРО.
или представление профессии для других профессий, сообществ, клиентов и государства. Рынок коммуникаций размывается. Если внутри сообщества мы по боль-шей части принимаем, что коммуникатор выполняет как минимум роль консультанта, часто стратегического консультанта, то вовне коммуникатор воспринимается как «девочка/мальчик на побегушках», «размещальщик в СМИ» и т. п. Профсообщества должны выходить за пределы диалога отрасли «с самой собой» для увеличения диалоговых окон с другими профессиями (в первую очередь, CEO), для изменения взгляда на роль и ценность коммуникаций как функции бизнеса и роль профессионалов по коммуникациям. Работа над репутацией профессии и пониманием её места в обществе и экономике возможна, главным образом, от лица профсообществ. Часто — только от лица институционализированных профсообществ в их лоббистской функции.
Место «неформалам»
Существующие институционализированные профсообщества не отвечают запросу профессионалов на быстрый обмен информацией и опытом, да и просто на неформальное человеческое общение между профессионалами. Но их минус в том, что, теряя лидеров-энтузиастов, сообщества прекращают существовать. Это не позволяет сохранять и передавать практики и стандарты: каждый начинает изобретать велосипед сам. К тому же неформальные сообщества не могут решать и не решают внешних для профессии задач: ни по лоббированию, ни по контролю за меняющимся законодательством, которое имеет отношение к профессии, ни по образованию и воспроизводству кадров. Сближение формализованных и неформальных сообществ неизбежно, и для этого должен появиться механизм. Инфраструктурно его могут создать как раз институализированные сообщества.
Профессиональные стандарты
Профстандарты, во-первых, требование российского государства. Если профсообщество их не будет принимать и внедрять само, нам их дадут «сверху» в конечном итоге. Во-вторых, профстандарт — одна из составляющих создания репутации профессии для внешних групп. В-третьих, профстандарт позволяет создать единое представление о профессии внутри членов профессии, находящихся на разных местах карьерной лестницы, разных организациях и регионах. Поэтому нам важна разработка профстандартов и, далее, на их основе создание программ обучения и повышения квалификации, сертификация специалистов.
Ликвидация неравенства
Существует неравенство в доступе к знаниям, практикам, компетенциям для столиц и регионов. Нивелирование этого неравенства через развитие образовательных проектов и региональных площадок для эффективного обмена опытом -функция профессиональных сообществ. Создание широкой региональной сети экспертных площадок коммуникаторов — еще один вектор развития профсообществ. И опять-таки, роль институционализированных сообществ в этом процессе — передача опыта, стандартов, сохранение контура профессии.
Сообщество компетенций
В ситуации постоянно изменяющихся требований к коммуникациям профессия начинает «размываться». Чтобы эффективно решать новые задачи, специалист по коммуникациям выходит за традиционные рамки профессии, а, следовательно, диалог в профсообществе должен вестись уже не на уровне кейсов и функций, а на уровне ценностей и компетенций. Профсообщества должны стать сообществами по управлению профессиональными знаниями и поддержанию актуальных компетенций.
«Из ста мышей слона не получается»
Все вышеперечисленные функции профсообществ требуют больших ресурсов: финансовых, человеческих, административных. Их не получить в сложившейся модели замкнутой работы профессиональных институциональных и неформальных объединений. Очевидно, что назревает необходимость движения к единой СРО. Это задача ближайших 3−5 лет.
Обязательство, взятое на себя РАСО в связи со всем вышеперечисленным: сформировать на 2018 год общий план мероприятий для крупнейших объединений коммуникационной индустрии и составить в дальнейшем единую стратегию развития, ориентированную на формирование СРО.
Подготовлено
Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) при поддержке Центра социального проектирования «Платформа» и Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ
Другие материалы раздела